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2004央视黄金广告竞标预测
作者：佚名 日期：2003-11-11 字体：[大] [中] [小]
营销业内人士采访记实：手机业很可能连庄
白长虹：手机行业正面临重新洗牌，中外企业多方作局，竞争态势尚不分明，国外品牌魅力不减；国产品牌异军突起，渐成气候，实力逐步接近。TCL和夏新很可能胜出，他们一向以市场运作能力见长，通过前两年的广告运作尝到了市场甜头，销售量排名和利润排名都在国内手机生产商中名列前茅。考虑到他们现在的市场地位和各自的远大目标，都有争夺标王的愿望和实力。
李光斗：到2003年底，中国手机用户达到2.5亿,世界第一。但就手机的持有比例来说，每10个中国人只有2个人有手机。而发达国家是每10个人就有6个人有手机。
李政权：就本土手机品牌来讲，尽管这两年占到了国内手机市场的半壁江山，但品牌领先者之间的距离，品牌领先者与跟随者之间的距离，并没安全到那怕是可以暂时高枕无忧的地步。在这种情况下，一些手机品牌将会以技术战、外观战、推出新品的速度战……结合抢占优势媒体资源的宣传战，再起烽烟洗牌市场。
曾朝辉：据专家预测，2003年国产手机市场占有率将突破60%，2004年将增长到80%！竞争越激烈，广告投放就越多，因此，手机是最有可能成为2004年标王的行业。
罗清启：在单机利润非常低的情况下，企业必须把大量的资金放到产品推广上去，要靠形象支撑产品的销量。预计2004年的发展情况因该要比2003年更为疯狂。
路盛章：去年的“标王”熊猫手机作为手机市场的跟进者，利用央视这个传播平台是很聪明的战略，但只有把消费者的品牌认同感和配货问题解决好才能真正实现赢利目标。但从现在看，它做的并不是很出色。不过，由于此行业竞争的激烈性，手机行业很可能再连庄。
2004年是饮料业的分水岭
何足奇：饮料是快速消费品中的巨头。目前国内饮料行业走到了一个临界点，有实力的企业会不惜一切代价来谋求市场地位，因此，标王极有可能在饮料行业中产生。2004年饮料业竞争的态势不再是产品概念的竞争，更多的是企业综合实力的比拼。也就是说，2004年是饮料行业的分水岭，越过去就是阳光大道。
杨卫东：乐百士将会胜出。为了与“娃哈哈”和“农夫”一争天下，在央视投巨资的可能性较大，但如果他依然固守“纯净”，没有开拓的话，还是不一定能够站稳脚跟。
王瑞吉：饮料业竞争较为激烈，并且手段相对单一——广告战，同时产品的同质化程度更高，但行业利润率较高，可以支撑广告战。非常可乐或娃哈哈集团整体、农夫果园或农夫山泉很可能胜出。
乔漠：广告在饮料行业的销售中，有着举足轻重的作用。明年夏季又正值雅典奥运会，更将引起饮料的广告大比拼。
乳品业奶源战、概念战后是营销战
李光斗：目前，中国人均消费乳品只有7.3公斤，与世界乳品人均消费100公斤相比，存在很大的发展空间。
李政权：就乳品而言，这是一个高速增长的行业，也是一个背后隐藏极强资本运作空间的行业。随着乳品板块的初步成型和继奶源战、概念战之后，资本大鳄们将会把更多的资源投入到对上游营销资源的抢夺上。乳业在营销中的洗牌将更大规模地开始。
造汽车和蹭车的都可能出现黑马
刘鹏飞：东风千里马、上汽奇瑞在汽车行业中有可能成为标王。
罗清启：跨国汽车品牌对标王的渴望要相对弱一些，主要集中在国有品牌上，因为有一些新人的进入，比方说一些家电企业投资做汽车，必然要对这种巨额投资争取更多的市场份额。可能会像卖电器一样卖汽车，争夺央视标王也就不无可能。
杨谦：加入世贸之后，对这个行业的影响将逐步释放。2004年应是关键的年份。汽车销售的火爆，将遭遇品牌之间的剧烈竞争，品牌认知度的竞争将是行业明年竞争的特点。在品牌竞争的背后，必然是资本的并购。这种战略思路今年已见端倪，因此他们对广告效应的渴望是比较强烈的。如果真是汽车业胜出，由于产品的特点与以往的标王有所不同，不是普通的快速消费品，这对于行业集中度的提高是毫无疑问的。
叶茂中：2003年不知名的统一润滑油借助央视一举成名，在统一之后，昆化已经追上，在央视黄金时段投放，其它如长城等也不能坐失良机，加上还有壳牌，美孚等国际品牌。
葡萄酒新入者来势汹汹
曾朝辉：到2002年，国内的葡萄酒企业已经有600多家了，其中众多是新来者。尤其是古井贡、贵州茅台、青岛啤酒的加入，使这个行业日趋成熟。中国葡萄酒业是一个名副其实的朝阳行业。目前世界年人均葡萄酒消费量达7.5升，而中国只有0.5升。专家预测，到2006年，亚洲特别是中国将成为全球葡萄酒消费增长最快的地方。
医药、保健品依然疯狂
杨卫东：哈药集团始终是医药保健品行业的龙头，从它2003年不俗的业绩来看，标王唾手可得。
李飞：我认为成为标王需要具备两个条件：一是产品毛利在40以上，甚至100%以上；二是凭感觉进行决策。医药和保健品行业最具备这两个条件。2004年度这两个行业的竞争会更加激烈化，但仍然停留在概念炒作、广告轰炸的低营销水平上，不过这对小城市和广大的农村依然有效。
三星影视广告公司：这两个行业在最近几年的招标中都有不小的投入。而我国的非处方药和保健品行业也在不断的发展壮大，这样快速的发展势必会增加广告方面的投入，由于这两个行业的地区性不明显，所以中央台的广告时间更是投放的重点。
烟草龙头企业值得关注
白长虹：烟草业是特殊的行业， 2004年将面临洋品牌香烟大规模入侵的威胁，烟草企业争夺标王的可能性也不小。红塔集团是业内老大，但这几年已经没有了往日的风光，市场份额已被地方烟厂吞噬不少，在洋品牌即将大规模侵入的时候，红塔集团可能会利用央视唤起人们的记忆。红塔集团、红河集团可能分列第一、二位。如果红塔集团竞标成功，也不见得就会在来年胜出，其他企业依旧会利用地方政府的保护政策蚕食其中低档卷烟市场。
“标王”能否笑到最后？
什么样的企业才应争当标王
黄远水
第一，央视标版时段的广告是面向全国的，所以要求在这一时段发布广告的产品也应该是面向全国市场的，否则投入与产出就不成比例；
第二，即使产品市场是面向全国的，但应考虑市场容量是否大到占领市场后所带来的利润足以与广告投入构成合理的比；
第三，标王最大效用在于提高品牌的知名度，如果一个品牌已经具有很高的知名度，那么其作用就会大大地减弱。对企业来说，这种投入可能就是无效的。
刘国基：
参加竞标的主要应该是快速消费品（FMCG）企业。竞标业主要有以下几个目的：1、“鲤鱼跳龙门”，地方品牌做全国市场；2、行业扩张（如乳品行业的蒙牛等）；3、刺激销售（如宝洁的大规模广告投放）；4、缓解自己的库存压力（如DVD品牌）。
标王面临的麻烦和问题
黄远水：
第一，当了标王会影响经销商的进货，影响产品能否上货架、在货架上的位置和数量，但产品销量能否提高则取决于消费者；
第二，标王可能会影响消费者的产品试用，但能否建立消费者的品牌忠诚、保持品牌稳定的市场占有率，关键在于消费者产品试用后的满意程度；
第三，标王可能会帮助一个品牌打开一个巨大的市场，而企业是否具备满足市场需要的生产能力是这种作用能否充分体现的制约因素。
刘国基：
标王解决的只是传播的问题，而非全部的营销问题。央视的招标同时也是一个很高的平台，必须有实力才能守得住。“标王”并不就等于是领导品牌，它在赢得消费者注意的同时也可能引起竞争者打击报复的热情。
标王并不可怕
李飞：
纵观近几年的标王历程，它们的发展轨迹基本是三部曲：第一年无限风光，第二年好景不在，第三年销声匿迹。因此，其他企业采取的竞争策略应该是：你打你的，我打我的，但我打的应该是整体营销牌，打的是持久战。
刘鹏飞：
成了标王不一定就在市场表现上成为第一，但会比自身原有水平有非常大的提升。其他企业也不要有太过激的表现，所有企业的增长更多的应得益于市场整体规模扩大所带来的好处，而不是一定要侵占其他品牌的市场。所以其他企业应更专注耕耘自己的市场，进一步寻找属于自己的细分市场。
是是非非话竞标
央视标版广告时段价值透视
刘国基
央视广告收视率世界第一
根据央视--索福瑞的调查资料，中央电视台这一时段的收视率一般在２５%左右，我国电视观众的总数量大约为10亿，那么每天投放在中央一套标版时段的广告就有3亿的观众看过。如果以每人年平均观看次数来计算，一个观众一年观看一则标版时段的广告达100次之多，即大约3天见一回。这是全世界绝无仅有的，广告的千人成本很低。
央视广告具有“标志”作用
央视的广告有很强的权威性，老百姓很信任它，这是其它媒体难以与之相媲美的，它意味着“质量”、“信誉”、“实力”。能在这一时段播放广告的品牌，会被消费者和经销商从逻辑上推断为："有实力"，否则无法承受广告费用；"信誉好"、"质量好"，否则不可能在中央电视台这么重要的时段播出。
央视为地方品牌搭起“梦幻平台”
央视招标是地方性品牌（企业）进入全国市场的“梦幻平台”，很多品牌通过它取得辉煌和奇迹。如乳品行业的整体性胜利等等。
央视赢利模式面临挑战
喻国明：
因为央视掌握着体制给它提供的最好的资源，有了这种稀缺性才能搞这种招标。反之，则会失去市场。但在通讯市场开放后，媒体市场渠道必然开始增多，数字电视，分机技术，卫星电视技术任何一种技术相对成熟后，成为市场现实后，如上星台的增加、卫视的繁荣、收费频道的扩张，都将对中央电视台目前的赢利模式产生极大挑战。
这是央视必将考虑的一个问题，但目前至少在三年之内它们还不用考虑这个问题。因此，它现在还可以搞这种招标，搞这种垄断行为。
实际上现有的免费收视的频道都有一个收视往下削减的过程。大家的优势都有一个削减的趋势，如果在这样情况下央视处理不好它的节目划分，它消减的趋势可能会更为明显。
【相关链接】
昔日标王今何在
1995年—3079万元 孔府宴酒：首届标王今日一文不值
夺标前：山东省鱼台县属的一家小型国有企业，产值一直徘徊在数百万元，影响力只限于周边地区。在夺得标王前，曾在央视花200万元打广告而使效益翻了几蕃，于是一股做气再下一城。
夺标当年：1995年实现销售收入9.18亿元，利税3.8亿元，主要经济指标跨入全国白酒行业三甲，“孔府宴”成为国内知名品牌。
现在：孔府宴酒厂今天已经易主山东联大集团，“孔府宴”品牌被零价转让。
衰落原因：决策失误、结构调整不力和盲目扩张是导致企业陷入困境的重要原因。
1996年—6666.688 万元 秦池酒：首次夺标引发“秦池效应”
夺标前：临朐县的一家县级国营小酒厂，80年代的年产量不足万吨，1993年，经营厂长孔长姬上任时，全年销售额仅2000万元，酒厂处于亏损状态。
夺标当年： 1996年实现销售收入9.8亿元，比1995年高了8个亿，上缴利税2.2个亿元。秦池一战功成，创造了中国企业发展史上令人瞩目的“秦池奇迹”和“秦池速度”。
1997年—3.2亿 秦池酒：再夺标王引发“灭门”危机
夺标时：以3.2亿多元夺标，数字模仿秦池酒厂厂部的一部电话号码，高出第二名1亿多元。时任秦池老总的王卓胜豪情满怀，放言“每天开进央视一辆桑塔纳，开出一辆豪华奥迪。”
夺标当年：夺标之后的一个多月里，秦池新签下的合同额达到了17.6元。
现在：1999年底，“秦池”商标被法院冻结。1997年后酒类产品就被拒之于“标王”门外。
衰落原因 ：同行对秦池此举非常红眼，“白酒勾兑”这个业内普遍存在现象成为他们攻击秦池的重磅武器。面对危机的秦池无所作为，最终使“秦池勾兑风波”演变成了秦池危机。
1998年—2．1亿 爱多VCD：一代标王终成阶下囚
夺标前：1994年以80万元起家，起初只是局限于广东的一家VCD企业。
夺标时：1997年11月，央视采用拍卖方式拍卖黄金时段65秒广告标王，起价8000万元，最低加价幅度200万元。爱多以2.1亿元夺得新标王。
夺标当年：销售额高达十几亿元，迅速成为VCD规模最大的企业，几乎成为VCD的代名词。
现在：爱多商标的独家使用权被抵给蓝火科技，以偿还拖欠的巨额广告款。
衰落原因：掌门人胡志标实施多元化战略，把销售商的VCD预付货款统统投入电话机、数码电视、音响等领域。随着VCD市场的萎缩，为了应对供货商，胡志标铤而走险，开始造假诈骗。2003年6月，胡志标因票据诈骗罪等罪状被判入狱20年，并处罚款65万元。
1999年—15900万元
2000年—12600万元 步步高VCD： 平稳过渡
夺标时：1998年后，由于标王秦池和爱多经营不善，社会上对标王议论纷纷。因此，央视开始淡化标王的概念，黄金时段广告也由整年的拍卖改为分月拍卖。当年，事实上的标王为步步高，它在央视投下的广告总额为15900万元，并在2000年以12600万元蝉联冠军。
现在：2000年，步步高品牌被广东省工商行政管理局认定为“著名商标”。2001年12月，获中央电视台“2001年家电售后服务消费者满意十佳品牌”。 2002年2月获得国家工商行政管理总局的批准的“驰名商标”称号。
2001年—2211万元
2002年—2015万元 娃哈哈:踏上多元化之路
夺标前：1987年，宗庆后借款14万，带着两名退休教师创办杭州娃哈哈营养食品厂。到2000年，娃哈哈的饮料总产量已达224万吨，是排在它后面的中国饮料业十强第二至第五大企业之和。2001年1至11月，娃哈哈的销售收入比2000年同期增长23.69％。
夺标时：以2015万元的价格获得了2002年一二月份新闻联播与天气预报之间的黄金广告时间。
现在：近年来，娃哈哈的产业链越来越长——乳业、童装……随着娃哈哈品牌的不断延伸，娃哈哈所传递出的信息已开始有点儿像一个“万花筒”，受到了许多质疑。
2003年—10889万元 熊猫手机：巨额广告能否血本有归
夺标前：2001年，熊猫生产自有品牌手机只有50万部，且市场表现不佳。
夺标时：以2580万元拿下2003年央视天气预报后、焦点访谈前黄金时间的前两个月的第二个15秒的广告时段，随后，剩下该时段的全年5个单元的播出权也被熊猫以不同的价位一一夺得，6个单元一共投入了1.0889亿元，夺得第二的另一手机厂家仅出价了6000多万。
夺标后：2003年1到6月份销售总额为13.06亿元，毛利率仅9.54％，销售量150万台,市场占有率仅排名第九位，在国产手机中排名第五位，仅占2％的市场份额，这意味着它在市场上仍然停留于第三梯队阵营。但同期波导、TCL分别销售了600多万台和500万台。
原因：品牌知名度大幅提高，但顾客的品牌认可度和渠道铺货问题并没有得到解决。
黄金段位广告招标：
广告时段作为商品，在供不应求、资源紧缺的情况下，由广告时段的所有者（媒体）作为发标方，将广告时段设置为标的物，企业和广告公司前来竞标。中央电视台第一套节目收视额最好的节目位置，被称为“黄金段位”。主要有：
新闻联播前：新闻联播前收视指南至19点报时的广告时段；
十九点报时：18：59：55——19：00：00；
新闻联播后标版：新闻联播与天气预报之间的广告时段；
A特段：天气预报与焦点访谈之间的广告时段；
天气预报中：在天气预报节目中全国省会城市天气预报与其它城市天气预报之间的广告时段；